中国电视品牌出海：让挑剔的老外认可 需跨越的不止太平洋

　　全球电视行业在过去几年得到了飞速发展，中国这不仅仅表现在新兴的电视硬件技术上，内容制造、品牌渠道拓展以及销售模式也都出现了不同程度的出海变革，这也为电视销量提供了不小助力。让挑根据最新数据显示，剔的太平2016年全球液晶电视总出货量达2.19亿台，老外相比上年增长了1.6%。需跨

　　但对于中国电视品牌来说，越的洋2016年是不止中国电视行业发展最为惨烈的一年。就国内市场来看，中国在上半年，电视夸张的品牌价格战让不少厂商大幅亏本，不得不暂时退居二线；下半年又迎来面板涨价潮，出海资金进一步吃紧，让挑众厂商只能“无奈涨价”维持资金运转。从总体来看，2016年国内电视总销量到达5089万台，突破5000万大关，同比增长7.8%；但同时单台电视的平均价格却比去年下降了约300元，总销售额仅为1560亿元，同比下降1.8%，呈现出增量不增收的窘迫局面。

　　因此，中国电视品牌的处境开始变得有些难熬。面临国内电视市场日趋饱和的窘境和竞争对手的压力，海外市场自然就成为了众厂商的“救命良方”。海外市场，尤其是东南亚、非洲等新兴国家和地区，正处于快速发展时期，对中低端数码产品需求较大，国内电视厂商低价高配的产品颇受欢迎；而在发达的欧美市场，国内厂商也在大力发展高端品牌，目前也已取得阶段性进展。

　　在这些积极走出国门、开拓海外市场的国内电视厂商中，以海信、TCL等品牌表现尤为出色。根据WitsView最新数据显示，2016年全球液晶电视出货量前五大品牌排名分别是三星、LG、海信、TCL和索尼。海信、TCL凭借着强大的技术实力和销售渠道在2016年再次荣誉登榜，紧随三星、LG之后，不仅证明了中国品牌的实力，也为后续国产电视品牌出海提供了良好经验。

　　WitsView数据公布显示，海信2016年电视出货量达到了1330万台，相比上年同期增长了3.9%；TCL的出货量也达到了1320万台，同比增长0.8%。WitsView指出，由于国内市场的日渐饱和，其主要增长皆来自海外市场的出货。

　　海信：高调营销 欧洲、澳洲等主要市场增幅达30%以上

　　海信在2016年海外市场动作频频，其中影响最大的莫过于巨资赞助欧洲杯，不仅打响了品牌也进一步拓展了海外渠道。在去年的黑色星期五中，海信电视成为了美国消费者必买的电视产品，在知名数码推荐类产品网站及报刊中，海信电视也屡屡上榜。而在澳洲市场，海信ULED产品的正面竞争也使得本地品牌与韩系品牌节节败退，连续数月蝉联销售榜首。据统计，海信在欧洲、澳洲等主要市场增幅均达到了30%以上。

　　TCL：静水深流 北美市场六年来平均复合增长率达40%

　　TCL在海外市场采取的则是静水深流的策略，巧妙布局，埋头经营。TCL海外业务中心总经理王汝林曾表示，“目前TCL在全球13个国家设有办公室，全球有7000名员工在海外工作，在过去的6年里TCL一直是中国企业出口彩电产品的第一位，北美市场六年下来的平均复合增长率达到40%多。”而在产品实力上，去年底TCL隆重发布了高端量子点曲面4K旗舰电视XESS系列，向全球消费者展示了中国品牌独特的工业设计与创新能力，日前XESS系列电视还获的了德国iF国际设计三项大奖。

　　中国品牌电视出海：充满荆棘与坎坷之路

　　毫无疑问，中国电视品牌已经逐渐摆脱“低端廉价”的标签，越来越多的消费者愿意并开始尝试使用中国品牌电视。但中国品牌电视出海这条路，注定充满了荆棘与坎坷。

　　一、品牌认知度

　　作为外来品牌，消费者的认知度是至关重要的，品牌认知在一定程度上决定了消费的购买行为。以海信为例，2016年在海外斥资赞助了不少赛事，其中欧洲杯的赞助就为海信在法国市场带来了3倍的增长，品牌影响力得到大幅提升。但前期的巨资投入是否能在后期取得成果，这是一个需要实际行动才能回答的问题。

　　二、销售渠道

　　不同于国内市场，国外卖场对品牌入店要求十分严格。以Costco为例，在2015年，彩电产品只有三星、LG、TCL及一个美国本土品牌共4家入场Costco。这不仅考验品牌产品看的见的“硬实力”，对品牌服务以及品牌文化等“软实力”的要求也是极为苛刻。这对现在大多数国产电视品牌来说是一个不小的挑战。

　　三、消费者心理

　　针对不同地区的消费者，应该有不同的产品定位。东南亚、南非等新兴地区与欧美等发达地区不同，不能一概论之。以发展中的中国消费者为例，很多消费者追求更多的是新颖与创新、且更新换代频繁，而新兴地区追求更多的可能会是实用，发达地区追求的可能是产品品质等。如何分析不同地区消费者之间的消费心理也是一门值得深究的功课。

　　四、品牌售后等问题

　　经营远在大洋彼岸的市场，产品售后对品牌来说是一个不可回避的难题。因为政策的不同，不同地区的退换货日前也有所不同。就美国来说，超长时间的退换货机制，甚至部分产品无论多久都可退换货，外来品牌自然也无法逃避这个惯例，无疑再次加大了品牌维护的成本，其中利弊或需仔细权衡。

　　在海外市场拓展的道路上，遇到的困难远比我们想象中的要多的多，以海信、TCL为首的中国电视品牌不仅稳稳占据了一部分市场份额，眼下还取得了如此骄人的成绩。他们的经验告诉我们，中国电视品牌的海外拓展之路无捷径可言，路途任重而道远。

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